Muchas veces las feministas y post-feministas han criticado las propagandas que han cosificado la condición de la mujer. Es decir, las mujeres como productos de mercado listas para la venta e intercambio. Ahora las campañas sexistas han tomado cursos de género porque toman en cuenta el tema de las “masculinidades” para generar la demanda de sus productos. Este es el caso de la campaña “el hombre de trenzas”.
El mensaje principal de la campaña de AXE ex friend es “deja de ser amigo, empieza a ser hombre”. La pregunta es ¿Por qué resaltar la dicotomía entre el amigo y el hombre? La respuesta se basa en un ritual de paso que produce una jerarquía social, es decir, el ritual de la masculinidad hegemónica para dejar de utilizar las trenzas. Como todo ritual es público, entonces a través de éste se puede demostrar a la sociedad que uno es un verdadero hombre.
Mencionado ritual puede ser analizado desde los aportes de Michael Kimmel quien investiga las prácticas sociales donde los hombres deben demostrar su hombría frente a los demás. El autor utiliza el concepto de “validación homosocial” para explicar la necesidad de validación de la hombría para negar los deseos homosexuales. Desde esta lógica Kimmel afirma que la demostración de la masculinidad es el esfuerzo por suprimir esos deseos que cuestionan la virilidad del sujeto masculino. El miedo silenciado del hombre sobre su falta de hombría es reprimida a través de la demostración pública.
El mandato de masculinidad hegemónica que impone el producto AXE ex friend es el rechazo a un elemento femenino “las trenzas”. Si sigues utilizando las trenzas no podrás tener relaciones sexuales con las mujeres. No podrás demostrar tu hombría ante los demás. Podrá el amigo estar cerca a ellas todo el tiempo y en todos lugares pero a imagen y semejanza femenina. La masculinidad es subalternizada a través de las trenzas. Pero las trenzas alcanzan otros sectores subalternizados como las travestis. Ellas son una minoría oprimida, discriminada socialmente y excluida del mercado social y laboral.
Entonces, la campaña publicitaría “el hombre con trenzas” legitima el sistema binario de género (Judith Butler) y las jerarquías sociales. Deja de ser amigo para ser parte de la masculinidad hegemónica. Entonces el producto AXE ex friend niega la masculinidad subalterna con trenza, la homosexualidad y a las trans. Lo cual comprueba que el libre mercado no tiene nada de neutral entre sujetos que supuestamente son libres para elegir. El mensaje de fondo es “debes mostrar tu hombría comprando productos para hombres o sigue utilizando trenzas con tus amigas”.
